לתמחר בלי לפרסם מחיר

תקנה 3 בתקנות הרופאים (פרסומת אסורה) אוסרת פרסום מחירים ותעריפים, וגם מבצעים, הנחות ותמריצים שקשורים לשירות רפואי. ההיגיון שהוצהר מאחורי האיסור הוא שפרסום מחירים יוביל למלחמת מחירים, ובמלחמת מחירים הדגש עובר מאיכות לזול.

אפשר לחלוק על ההיגיון. אי אפשר להתעלם מהתוצאה: המחיר יצא מהמשחק השיווקי, ומה שנשאר הוא הכל חוץ ממנו.

מי מפסיד ומי מרוויח מהאיסור

שווה לעצור על זה, כי רוב הרופאים מתייחסים לאיסור כאל נטל בלבד. אם המחיר היה מותר בפרסום, המרפאה הזולה ביותר באזור היתה מנצחת את החיפוש. איסור הפרסום מוציא את כלי התחרות היחיד שרופא צעיר עם מחירי היכרות יכול להשתמש בו נגד רופא ותיק. הוא שומר על מי שכבר בנה מוניטין.

מי שבאמת מפסיד ממנו הוא מי שהצעת הערך שלו היא "אותו דבר, בפחות". במרפאה פרטית זו ממילא עמדה גרועה.

איך מטופל מבין ערך בלי מספר

מטופל שלא רואה מחיר מחפש עוגנים אחרים כדי להעריך אם המקום מתאים לו. אלה העוגנים שאפשר לספק, וכולם מותרים:

מה כלול

"הליך X כולל ייעוץ מקדים, הטיפול עצמו, ושתי ביקורות מעקב" הוא תיאור עובדתי של השירות. הוא לא מחיר, והוא עונה על חצי מהשאלה שמטופל באמת שואל.

כמה זמן זה לוקח ומה קורה אחר כך

משך ההליך, תקופת ההחלמה, כמה מפגשים נדרשים בדרך כלל. מטופל שמבין שמדובר בסדרה של ארבעה מפגשים מכייל את הציפייה שלו לגבי ההיקף בלי שנקבתם בסכום.

למי זה מתאים ולמי לא

זה הסעיף שרופאים הכי נמנעים ממנו והוא הכי משכנע. תיאור מפורש של מי שההליך לא מתאים לו משדר שיקול דעת ולא מכירה, וגם מסנן מראש פניות שיבזבזו זמן.

איך מקבלים את המספר

"התמחור נקבע בייעוץ, לאחר בדיקה, ומשתנה לפי היקף הטיפול" הוא משפט לגיטימי, והוא נכון עובדתית ברוב ההליכים. הוא גם מייצר את המסלול הנכון: הפנייה לייעוץ במקום השוואת מחירים בטלפון.

ההבחנה שצריך לשמור עליה

הפניה טלפונית שבה מזכירה אומרת למטופל מסוים מה המחיר עבורו היא לא פרסום. פרסום הוא מה שמופנה לציבור. השיחה הפרטנית פתוחה. מחירון באתר, מספר בכרטיס גוגל, ומודעה עם סכום, אינם.

שלוש טעויות נפוצות

"החל מ־". זה מחיר. הקידומת לא משנה את מעמדו.
מבצע לחג או קופון. תקנה 3 מזכירה מבצעים והנחות במפורש.
טווח מחירים בעמוד שאלות נפוצות. נראה תמים, ומבחינת התקנות הוא פרסום מחיר לכל דבר.

מה שהאיסור משאיר פתוח, וזה הרבה

מותר לתאר את ההליך במלואו. מותר להסביר את שיטת העבודה. מותר לפרט את ההתמחות ואת ההכשרה. מותר לפרסם תוכן עובדתי וחינוכי, ותקנה 4 מתירה את זה במפורש. מותר להראות את המרפאה. מותר לכתוב מי אתה.

מה שנשאר, במילים אחרות, זה כל מה שבאמת מבדל רופא. המחיר אף פעם לא היה הדבר הזה.

הסתייגות

המאמר קורא את התקנות ומציע מסגרת עבודה, ואינו ייעוץ משפטי. לכללי האתיקה של ההסתדרות הרפואית יש התייחסויות נוספות שעשויות להחמיר. ניסוח קונקרטי של עמוד שירות או של מודעה כדאי שיעבור בדיקה משפטית לפני פרסום.